En el Perú aún no hay suficiente claridad sobre el vínculo que hay entre educación y mercado laboral. Se asume ciegamente que un persona que egresa de la universidad con algún título ya está lista para ser contratada y realizar el sueño del empleo adecuado y el ingreso suficiente para generar bienestar. Eso ocurre en cada vez menos casos. Una de las razones es que no hay sintonía entre la educación que damos a los niños y jóvenes y los requerimientos presentes y sobre todo futuros del mercado laboral. Hablaremos de eso a partir del artículo que William J. McEwen publicó en el Gallup Management Journal referido a una investigación hecha para averiguar qué hace que los consumidores desarrollen lealtad hacia una marca comercial (26/6/2000).

 

El resultado tiene notables implicancias para la educación. Los factores del marketing tradicional son importantes. Calidad, ubicación, precio, promoción y publicidad. La percepción de calidad es indispensable para evitar que el cliente desista de adquirir un bien o servicio. La ubicación del proveedor del servicio es importante. La cercanía al domicilio, disponibilidad y accesibilidad son muy valorados por los clientes. El menor precio es un facilitador de la preferencia del consumidor, pero esta dura solamente mientras el precio siga siendo más bajo que los otros. Si se trata deconstruir lealtades por precio, la marca debe ser identificada como la del “menor precio del mercado”. Sino, no crea lealtades continuas en el tiempo. Buenas promociones y publicidad atraen clientes y refuerzan lealtades, pero no sostienen la lealtad en el tiempo si es que no es reforzada por las nuevas interacciones entre consumidores y proveedores. Sin embargo, la percepción de calidad superior, precios menores, acceso al servicio y buena publicidad tiende a reforzar lealtades, siempre y cuando se perciba al producto o servicio como superior a los competidores. Pero ¿qué pasa cuando son percibidos como poseedores de características similares de calidad, pecio, accesibilidad y publicidad? Será el factor humano el que marque la diferencia. Veamos.

 

La empresa Gallup entrevistó a más de 1,600 usuarios en tres categorías de servicios de desempeño paritario: 6 bancos para operaciones corrientes, 6 servicios de telefonía de larga distancia y 6 aerolíneas para vuelos domésticos. Cada uno había intentado diversas estrategias para diferenciar su marca pero unos generaban más lealtades que otros y se trataba de averiguar a qué se debía. En cuanto a las aerolíneas, calidad, precio y publicidad no afectaban mucho la lealtad. La accesibilidad y los horarios si. Pero 3 a 4 veces más influía el personal de tierra y que atiende en los vuelos que está en contacto con el pasajero. Clientes que destacaron la excelencia de la atención eran 15 veces más propensos a escoger la misma aerolínea para los próximos vuelos. En cuanto a la telefonía de larga distancia, si bien el precio influía mucho, para aquellos que habían solicitado una atención telefónica para sus consultas y que reportaron haber recibido una excelente atención, eran 8 a 12 veces más propensos a quedarse como usuarios de la misma marca. En cuanto a la atención bancaria, los factores precio y tipo de servicios no se percibían como diferenciadores. La accesibilidad y la publicidad reforzadora sí. Pero era el buen servicio al cliente el que hacía que los clientes tengan de 10 a 20 veces mayor predisposición a quedarse con el mismo banco.

 

Siendo así, las personas que atienden directamente a los clientes son decisivas para el éxito de las empresas que tienen que atender de modo personal o por teléfono las consultas o los requerimientos de servicios de miles de clientes. Y estas personas deben ser seleccionadas y capacitadas a partir de un conjunto de características de formación y personalidad que deben traer consigo de su educación escolar y superior. Allí es donde cabe la pregunta: ¿es la educación del siglo XX, orientada a formar futuros trabajadores manufactureros eficientes, la misma que en el siglo XXI debería orientarse a formar buenos trabajadores de servicios, de quienes depende buena parte del éxito de los negocios? Sin duda no.

 

Formar carpinteros, soldadores, confeccionistas, obreros de construcción, mecánicos, electricistas, calculistas, diseñadores industriales, operadores de máquinas, no es lo mismo que formar comunicadores, asesores de servicios, vendedores, terapistas, consultores a distancia, funcionarios de banca, hotelería o tiendas de departamento. En unos, las habilidades manuales e intelectuales alcanzan para el buen desempeño. En los otros no. Si no tienen una personalidad segura, alta autoestima y habilidades sociales, no podrán tener éxito. El desarrollo de la personalidad, estabilidad emocional, paciencia con los interlocutores, capacidad de comunicación y en general las inteligencias y habilidades sociales tendrán que entrar al centro de la formación de los estudiantes. Esa es una tarea pendiente en la educación peruana.